Chi crede di poter fare del commercio su Internet una carta vincente senza rivoluzionare l'intero sistema di gestione aziendale ha alte probabilità di fallire. Non esiste e-commerce senza e-business. Come rivelano le statistiche recenti il problema più grande che si trova ad affrontare un'azienda, seppure consolidata, che avvia un'attività di commercio online è mettere in relazione la comunicazione interna con quella esterna. Si tratta di usare programmi software compatibili per gestire i rapporti con i fornitori, quelli con la rete di distribuzione e di vendita, ma anche rendere questi flussi di comunicazione accessibili ai diversi responsabili del personale all'interno della struttura aziendale.

CRM
E' la sigla che definisce il Customer Relations Management, ovvero la gestione del rapporto con i clienti e chi vuole fare commercio elettronico non ne può fare a meno. In ambito manageriale non si parla d'altro perché Internet offre tutta una serie di strumenti per comunicare con i clienti, attuali e potenziali, e dare loro informazioni. A cosa serve avere un sito di commercio elettronico se non si rende interattivo? Apparentemente può sembrare una perdita di tempo e denaro la realizzazione di servizi aggiuntivi al semplice sito-vetrina, come le FAQ (Frequently Asked Questions), le mailing list, la comunicazione in tempo reale (chat), le newsletters o i sondaggi. Sbagliato! L'investimento richiesto per questi servizi è tutto sommato irrisorio rispetto ai vantaggi. Tutti i dati raccolti sui clienti, infatti, organizzati nel CUSTOMER DATABASE (si veda a seguire) sono una risorsa preziosissima che deve orientare il marketing e la produzione.

CUSTOMER DATABASE
E' l'archivio aziendale, ovvero il principale strumento del CRM e del Web Marketing. Se è vero che bisogna conoscere i propri clienti per offrire loro un buon servizio di assistenza e informazioni utili, non è superfluo investire energie nella realizzazione del proprio database. Come si fa? 
Per conoscere i dati sui visitatori del sito, che - si ricordi bene - sono tutti potenziali clienti, si raccolgono informazioni sulle pagine visitate, sul tempo di permanenza su ciascuna pagina, sul percorso delle pagine visitate, sulla provenienza geografica del visitatore, attraverso i cosiddetti files di log, che classificano le tracce di tutte le attività svolte nel corso della navigazione. Altrettanto importanti sono i cookies (americano= biscottini), files che il sito scarica sul computer dell'utente - senza che questi se ne accorga - per riconoscere la sua identità ogni volta che questi si collega al sito. C'è una grande polemica relativa al loro uso, perché rappresentano una violazione della privacy. In compenso, però, ogni browser prevede la possibilità di impedirne l'accettazione sul proprio computer.

PORTALE
Se il vostro sito aziendale si è perso nell'oceano di Internet e non siete riusciti ad indicizzarlo bene nei motori di ricerca forse è il caso di acquistare uno spazio su un portale. Ma cosa sono? Sono siti di grandi dimensioni che danno accesso a un gran numero di informazioni diverse e organizzate secondo directories, ovvero indici. Spesso hanno un motore di ricerca interno. Il portale può riguardare un solo tipo di argomento e allora si tratta di "portale verticale", oppure offrire notizie, link ad altri siti, approfondimenti di interesse generale che si rivolgono a un vasto pubblico. In entrambi i casi le entrate finanziarie derivano in genere dalla pubblicità il cui valore e' determinato dal numero dei visitatori. In caso l'azienda voglia fare un investimento più cospicuo può anche progettare di realizzare un intero portale di riferimento per il proprio settore. 
LatinaExplorer è un esempio di portale verticale locale, che unisce i vantaggi di offrire informazioni per un pubblico di settore, quello delle imprese, e di una singola provincia. La ricerca delle informazioni è quindi del tutto mirata e si risparmia tempo. 

VISIBILITA'
Per un'azienda, soprattutto se di piccole dimensioni, la visibilità su Internet può rappresentare un vero e proprio ostacolo insormontabile. Non e' sufficiente, infatti, l'indicizzazione sui principali motori di ricerca generali o aziendali, ma e' quasi sempre indispensabile pianificare una campagna promozionale del sito stesso sia su Internet, con una campagna di banner su siti di interesse affine, sia di carattere tradizionale. Non bisogna mai dimenticare di indicare l'indirizzo del sito così come la e-mail in tutte le altre forme di comunicazione aziendale, dai biglietti da visita, ai volantini, alle affissioni, agli spot in tv.

FIDELIZZAZIONE
Il vero successo dell'azienda - e del suo sito di commercio elettronico - risiede nella capacità di acquisire clienti, ma, soprattutto, in quella di tenerli il più a lungo possibile. Le aziende non competono solo sul piano del rapporto prezzo/qualità, ma anche con i servizi che danno valore aggiunto: modalità di acquisto (sconti, leasing), assistenza post-vendita, ecc…I consumatori hanno la possibilità di scegliere tra prodotti che sono quasi tutti sullo stesso piano e che si differenziano per la capacità di essere fruibili diversamente nel corso del tempo (ROTTAMAZIONE, RICAMBI, RICICLAGGIO). In tal senso il marketing in Rete e' lo strumento principe per la gestione del rapporto con i clienti, potenziali e attuali. 

COMUNITÀ' VIRTUALE
Se avete un sito di commercio elettronico, non considerate i vostri visitatori come semplici clienti ma anche come un persone che ospitate a casa vostra. All'interno del vostro sito si può creare quindi una comunità di frequentatori abituali, che hanno in comune interessi, si scambiano opinioni e suggerimenti, talvolta organizzano incontri anche nella vita reale. Per l'azienda rappresentano un bacino di utenti cui fornire informazioni o rivolgere proposte commerciali (nuovi prodotti in uscita, offerte speciali, servizi di assistenza su determinati prodotti, consigli per l'uso, ecc…). Se avete elaborato una buona strategia di CRM e vi siete impegnati per la fidelizzazione dei clienti, dovreste ottenere come risultato la formazione di una comunità virtuale all'interno del vostro sito. Ascoltate le loro esigenze, date loro degli spazi di comunicazione. Se la vostra comunità raggiunge grandi dimensioni potete anche pensare di vendere la vostra visibilità ad altre aziende, accettando i loro banner, ma con la massima cautela nell'evitare disturbo alla vita del gruppo virtuale.

PERSONALIZZAZIONE
Con Internet i consumatori possono ordinare i prodotti/servizi di cui hanno bisogno direttamente a chi li fornisce. Perché non dare loro, dunque, l'opportunità di sceglierli come vogliono? Si possono dare sul sito una serie di opzioni come colori, quantità, ecc… La personalizzazione e' un valore aggiunto di grande importanza e il suo successo dipende dalla capacità dell'azienda di adattarsi alle singole esigenze e alla capacità di sviluppare strategie per comunicare in modo selettivo con i clienti attraverso e-mail, forms online (schede da compilare) o altri strumenti di web marketing.

MISSION
La mission è lo scopo cui è orientata una strategia aziendale. Così come era indispensabile avere obiettivi chiari nel commercio tradizionale lo e' ancora di più in ambito Internet dove la comunicazione assume un ruolo centrale. Non basta - abbiamo già detto - avere buoni prodotti/servizi. La concorrenza oggi è planetaria. L'azienda che si affaccia su Internet deve sapere cosa vuole ottenere. Ha bisogno di una vetrina virtuale dove esporre i propri prodotti e servizi, indicando un recapito telefonico o postale cui rivolgersi per gli acquisti veri e propri, oppure vuole fare vero e proprio commercio elettronico con delle transazioni monetarie in Rete? Senza obiettivi chiari si rischia di fare investimenti eccessivi rispetto alle prospettive di ritorno o di disorientare i visitatori stessi.

COMUNICAZIONE
Che la comunicazione sia un bene primario dell'impresa lo sanno già bene da anni i paesi anglosassoni e le aziende di grandi dimensioni che hanno molte risorse da dedicare a questo settore. Le PMI, invece, si rivolgono spesso a professionisti che realizzino concretamente progetti di comunicazione (pubblicitaria, biglietti da visita, volantini, carta intestata, insegne, ecc…), ma assai raramente si rivolgono a professionisti che sappiano cosa dire e, soprattutto, come dirlo. Quasi mai finanziano ricerche di mercato prima di impostare una programmazione pubblicitaria, per esempio, o di scegliere il posizionamento migliore per la propria azienda. Per le PMI che vogliono fare commercio elettronico, termini come posizionamento, matrici di successo o piano di marketing dovranno presto diventare di uso quotidiano perché ciò che passa su Internet non e' il prodotto/servizio in sé, ma la sua comunicazione.