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| MARKETING |
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| Il consulente di marketing: uno sconosciuto. |
| Cosa fanno le piccole e medie aziende
per acquisire clienti? Al massimo pubblicità. E il marketing? Viene
interpretato come vendita e gestito direttamente dall'imprenditore.
Non parliamo poi del consulente di marketing: è un professionista
ancora sconosciuto e visto con sospetto. La realtà, però, è destinata
a cambiare al più presto soprattutto con Internet... |
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La pubblicità è l'anima del commercio.
Se questa affermazione è stata valida nel passato, oggi il suo valore
sembra affievolirsi nel momento in cui la pubblicità la fanno tutti. Gli
investimenti aumentano ma per molte aziende non sono giustificati dalle
vendite. Cos'è che non funziona? Una visione approssimativa del mercato
e mancanza di strategie adeguate.
Alcuni mesi fa un imprenditore nel settore dei mobili per ufficio mi disse
che non voleva fare più pubblicità. L'affissione e il mailing nei quali
aveva investito pesantemente erano stati un disastro. pochissimi ritorni.
Capii il perché quando mi mostrò il manifesto e il materiale inviato per
posta. Domandai chi avesse realizzato ambedue. Il manifesto era stato opera
del grafico della tipografia dove li aveva stampati, il mailing opera della
figlia laureata in lettere con la sua supervisione.
Casi come questi sono più frequenti di quanto si creda. Si pensa di risparmiare
ma in realtà si getta denaro dalla finestra.
Il problema è che l'imprenditore destina del tempo in aree nelle quali non
è competente e che sottrae a ciò che, invece, sa far bene. Ormai, lo sanno
un po' tutti, fare pubblicità senza un'adeguata strategia di marketing significa
giocare alla lotteria. Spesso si perde!
Ma perché l'imprenditore preferisce far da solo e non si avvale, invece,
di un consulente di marketing? Costi e sfiducia ne sono i motivi. Purtroppo
quando si parla di marketing, si parla di qualcosa di intangibile e il consulente,
se chiede cifre elevate, non sempre è in grado di comunicare il valore e
la necessità del suo intervento. Succede allora troppo spesso di optare
per soluzioni più economiche preferendo quelle a buon mercato che generano
delusioni e sfiducia nei confronti dei consulenti quando non hanno i risultati
attesi. Questo non significa che chi chiede tanto è migliore di chi chiede
poco. Si vuole solo rilevare un errore di fondo: pensare che fare marketing
seriamente costi poco o possa fare miracoli. Le azioni di marketing, invece,
hanno costi elevati e non sempre hanno ritorni immediati. Se li avessero
non ci sarebbero più impiegati ma solo imprenditori.
Allora come fare un approccio serio con il marketing?
Innanzitutto non esiste un modo per evitare gli errori ma esiste quello
per valorizzarli. L'errore vero è quello di non fare esperienza da esso
e cioè fermarsi. Le azioni di marketing vincenti sono il risultato di continui
test sul mercato.
Poi se volete avvalervi di un consulente di marketing cercatelo nell'ambito
delle vostre conoscenze. In alternativa, ma direi in ogni caso, evitate
di affidargli inizialmente un lavoro importante. Provate con piccoli interventi
e valutatelo da come li affronta e non dai risultati che sono frutto, in
alcuni casi, di circostanze e non di professionalità.
Inoltre quando avete deciso di affidargli la responsabilità di un'azione
di marketing è un errore intervenire continuamente ma è un errore non intervenire
mai. Cercate all'inizio di stabilire occasioni e tempi nei quali è necessario
il confronto e attenetevi a quelli.
Per finire siate tolleranti in caso di errori. Fintantoché vi avvalete di
un consulente di marketing è controproducente comunicargli una caduta di
stima o criticare il suo operato. Riservatele alla fine, nel mentre servono
solo a rovinare il rapporto.
Insomma fare oggi l'imprenditore è diventato molto più difficile che in
passato. Non c'è da fare i conti solo con la concorrenza ma con la moltiplicazione
delle competenze richieste nella gestione di un'azienda.
Con l'avvento di Internet poi il marketing è diventato sempre più materia
complessa. E' praticamente impossibile per un imprenditore occuparsi di
strategie in rete e integrarle con quelle tradizionali. Anche gli obiettivi
aziendali non corrispondono più a quelli passati: si insegue la soddisfazione
del cliente piuttosto che le vendite. Per non parlare delle politiche del
gratis. Se come sembra Internet cambierà radicalmente nei prossimi anni
il modo di lavorare delle piccole e medie imprese, è fuori di dubbio che
chi rimarrà legato alle vecchie concezioni di marketing uscirà fuori dal
mercato.
Chissà quanti rimpiangono il glorioso tempo della "reclame". |
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